Luis Prieto es un empresario afincado en Olea que lleva treinta años dedicado a la hostelería y al diseño de paquetes turísticos para hacer los productos de Campoo más atractivos. Acaba de coordinar el proyecto ‘Marca y posicionamiento', gestionado y financiado por la ADT Campoo-Los Valles y los fondos Leader. El resultado es ‘Sur de Cantabria', un sutil lazo con papel de regalo para vender un producto con un gran potencial que siempre ha estado ahí, pero que nunca se ha promocionado con idea de conjunto, nuestra comarca.
Prieto explica la elección del nombre, su simbología y sobre todo el contenido que encierra esta marca. Habla de las fortalezas y debilidades del territorio, de oportunidades en lugar de amenazas. Desde la berrea, al tren de La Robla, la observación de aves, el mirador de El Chivo, un paseo por el monte, una ruta btt o el mero encanto de subir a Campoo para comer. Sostiene que la calidad y singularidad bien se pueden vender, solo es darla forma y creérselo un poco.
También repasa la situación del tejido empresarial y turístico de la comarca y apunta algunas claves para que ‘Sur de Cantabria' sea una marca sostenible en el tiempo, atractiva y generadora de riqueza.
-¿Qué es Sur de Cantabria?
-Es la definición gráfica para la explotación integral y sobre todo turística de la Merindad de Campoo. Que, como muchas otras, adolece desde siempre de un aparto de venta de su patrimonio para el posicionamiento turístico, y su principal cimiento comercial. Una definición que se mantenga en el tiempo y se consolide.
-¿Por qué Sur de Cantabria?
-Creemos que es la mejor denominación para la venta exterior, que en este caso es la que nos interesa, después de haber barajado varias opciones en numerosos sondeos y consultorías realizadas en los últimos años, en las que hemos descartado las opciones ‘Campoo' y ‘Ebro'.
Consideramos que se trata de la opción más universal, con más rendimientos y más ecuánime. Tiene un genérico muy claro como es ‘sur', en un territorio como el nuestro, tan diverso y claramente diferenciado desde las ‘hoces' hacia arriba y abajo, y ‘Cantabria' porque es la más rentable y si se estira a largo plazo también puede representar a la cordillera o al mar.
Sur de Cantabria es la mejor opción para una operativa comercial sostenida a lo largo del tiempo.
-¿Qué elementos componen el logotipo?
-Este símbolo gráfico contiene tres ondas con muchas connotaciones. Tienen que ver con los cromatismos principales de nuestra comarca: el verde universal del paisaje, el azul de las aguas y el pardo de la transición con un matiz castellano importante, con esos tonos ocres al final del verano. Los tres mares, no por el pico, sino por las aguas donde desembocan nuestros tres ríos que vertebran geográficamente esta zona: Besaya al Cantábrico, Ebro al Mediterráneo y Camesa al Atlántico, que hace que seamos la única comarca de la Península con esta particularidad.
Asimismo, estas formas asemejan al arco que describen los cuernos de la vaca tudanca, en un paisaje que por lo menos desde los últimos 150 años está influido por los usos y manejos ganaderos. Y por último, el arco románico bien reconocible.
Además, el símbolo se acompaña de la definición Sur de Cantabria y el primer lema es ‘La cuna de Iberia', que a su vez tiene tres frentes: el de los tres mares, de la universalización de río Ebro y su nacimiento y el nombre de Iberia que da nombre a la península.
Además de estos componentes geográficos y toponímicos, está el lingüístico, pues un buen número de autores afirma que la ligazón del nacimiento del lenguaje castellano aquí es más importante que la génesis del mismo en La Rioja o Burgos. ¿Por qué no lo vamos a decir también nosotros si no está taxativamente demostrado su origen y varias teorías así lo defienden?
-¿Con qué finalidad surge esta marca?
-Es una pretensión de un grupo de personas, principalmente empresarios -entre los que me incluyo-, preocupados y conscientes desde hace muchos años por las carencias que tenemos para ser competitivos en el ámbito turístico y en la creación de paquetes con una definición vendible. Después de un buen número de iniciativas que no cuajan, la ADT Campoo-Los Valles y el Leader aceptan el proyecto, gestionan su financiación y lo ponen en marcha. Se define como Sur de Cantabria pero también incluye el Alto Besaya, porque Leader aglutina nuestra gran comarca y una más pequeña, cargada de encantos, que es la cabecera del Besaya, río que es común a varios de estos municipios.
Realizamos una labor seria de consultoría con el objeto claro para definir la marca. Después de estudiar en profundidad el mercado hemos observado que hay pocas comarcas con operativas potentes en su definición. Por proximidad, la más relevante es la de ‘Valles Pasiegos', pero hay zonas de España en la que estas marcas ya están muy consolidadas con es el caso de Andalucía.
Cuando empezamos con este trabajo nos encontramos con una pobreza comercial tremenda. Nuestro territorio va a seguir cayendo en población, porque es una verdad como un templo que al medio rural no quiere venir a vivir nadie, pero quizá es un buen momento, a pesar de la dificultada económica actual, para definirse desde el punto de vista de la competencia y el marketing para sobrevivir.
La comarca va a tener una debilidad de población fuerte en los próximos años y es imprescindible diferenciarse y posicionarse bien con nuestras fortalezas, a través de nuestra capacidad de llamada turística, para reforzar cualquier otro sector económico.
Si no lo hacemos estamos perdiendo, hay que definirse y mantenerse. Los empresarios vamos a seguir trabajando en esta tierra y las administraciones públicas deberán responder de su eficacia. Para ello tienen unas herramientas importantes, y esta definición turística es una de ellas de cara a la identificación del territorio. Lo que me cuesta entender es cómo no se tiene una marca sostenida desde hace años.
-¿De dónde salen los fondos para financiar este proyecto?
-De la ADT Campoo Los Valles, que se encarga de gestionar los fondos Leader en este territorio, y el refuerzo de la marca está mantenido con iniciativas concretas de las direcciones generales de Cultura y Turismo del Gobierno de Cantabria.
-¿Quién se puede cobijar bajo el paraguas Sur de Cantabria?
-La marca es para el territorio y se instalará y será rentable si todo el mundo la asume como propia y la mima.
En principio la institución autonómica sí que la está sumiendo. Ahora desde Cultura y Turismo, y los ayuntamientos paulatinamente la tendrán que incorporar, pero sobre todo el frente empresarial, que desde mi punto de vista es el principal.
Todos los frentes son importantes pero si no se asume unitariamente, con criterio, sentido estético e imaginación los empresarios no conseguiremos nada. Es lento, estamos empezando, pero hay una asociación como Aecoval que está desarrollando un importante trabajo y en el caso de Reinosa, con la Asociación de Comerciantes y Empresarios (ACER), también deberían formar parte, porque el papel de su empresariado es vital ya que concentra el mayor porcentaje de profesionales. Aunque la mayoría de los perfiles de la comarca sean rurales tenemos a Reinosa como componente urbano.
Está claro que si el empresariado no lo asume como una sola voz las instituciones acabarán desentendiéndose. La administración y los ayuntamientos tienen que ser empujados por los empresarios y, con el trabajo bastante adelantado de Aecoval, a pesar de tener poca participación aún, tenemos un grupo que se lo cree cada día más y que están reforzando este tejido comercial y turístico.
-¿Qué beneficios aporta identificarse con esta marca?
-En los últimos años las definiciones han sido caóticas: Campoo y Valderredible, Campoo y la comarca del Ebro, Alto Campoo, Campoo -Los Valles...¿por qué el ‘Paraíso Natural' de Asturias sigue ahí después de casi treinta años? Te lo tienes que creer y también mantener. Y no solo en la definición y el diseño de una marca, también con una web potente con criterios comunes, un activo creíble en redes sociales, impresiones en guías que mantengan las mismas estratégicas gráficas y de ventas, etc.
En una de las reuniones recopilamos más de cuarenta publicaciones que afectaban a nuestra comarca y ninguno de los responsables municipales o privados que las habían puesto en marcha se habían puesto en contacto para definir criterios comunes. Eso es tirar el dinero, hay que dar uniformidad.
Es difícil hacer una estadística rigurosa amplia, pero la gestión de esta marca, manteniendo flujos de tráfico, que los profesionales la respalden, que tenga capacidad de acogida y seguir ofreciendo un buen servicio (porque está claro que el boca a boca del cliente es la mejor publicidad) puede hacer que aumente un 25 por ciento la capacidad de atracción del territorio.
Después de este primer paso hay varias fases por desarrollar. La propuesta de unos empresarios para la creación y ventas de paquetes, que la ADT tendrá que seguir apoyando una vez se defina su nuevo periodo de gestión financiera hasta el 2020.
La comarca nunca ha tenido un agente de venta que vaya a vender productos concretos. Por citar algún ejemplo, la berrea o la floración de los brezos en las cuencas del circo del Tres Mares. Esos reclamos, si los conformamos dentro de un paquete, como por ejemplo ‘San Mateo y la naturaleza', con salidas para escuchar a los venados, un itinerario por el campo, combinado con la fiestas de Reinosa, cena, desayuno, alojamiento...son paquetes de recepción de viajeros que tienen muchas posibilidades si lo refrenda una marca potente.
No se trata solo de que un buen número de empresarios ponga dinero de su bolsillo, hay que tirar de instituciones seduciendo fondos públicos, y se están sentando las bases de una plataforma con gran futuro.
-¿Qué productos se puede vender desde el Sur de Cantabria?
-Las posibilidades son inmensas. Hay empresarios que ya tienen un producto en sí mismo, subir a comer a Campoo. A pesar de la situación económica, podría haber más restaurantes y los que hay podrían aumentar su facturación si se unen a una marca de identificación territorial.
Otro producto es caminar, que me parece clave. Se puede vender de treinta maneras diferentes; un paseo tranquilo con comida después, una caminata de semiesfuerzo o una marcha deportiva. Las carreras que se organizan aquí y están cogiendo tanto auge son semiproductos turísticos que se pueden integrar en diversos abanicos comerciales.
También está el producto pedalear. Más de lo mismo, desde un paseo en bicicleta con la familia hasta una dura carrera de btt. Es un gran producto a definir.
Los productos naturales son inmensos y cada vez hay más gente que se mueve en torno a la fotografía. Un ejemplo: la fotografía de identificación de orquídeas en esa franja casi endémica del Alto Besaya que limita con Lanchares y San Miguel de Aguayo. Algo minoritario pero plausible. O la pajarería, un producto menor, no solo la acuática del embalse, también la de las especies de los roquedales del circo del Tres Mares, la perdiz pardilla o el gorrión alpino, que aunque no sean exclusivas de esta zona no las hay en muchos territorios.
También el oso, se vea o no, ¿quién lo ha sabido explotar mejor que nosotros al margen de los asturianos? O un activo importantísimo, el arte rupestre de Valderredible, con una capacidad de llamada impresionante que hay que dar forma y venderlo.
Otra posibilidad que no hemos explotado es el tren hullero de La Robla ¿cuántos trenes hay de esa calidad paisajística? Un viaje desde Bilbao a la catedral de León a través de sus 350 kilómetros de recorrido y que a su paso por nuestro territorio tienen el encanto de discurrir junto al embalse del Ebro. Se puede crear un paquete que contenga la observación de aves en el embalse y comer una olla ferroviaria o carne de montaña. Hay que currárselo, vendérselo a una agencia durante cuatro años para tener rendimiento, pero hay que empezar.
-Muchas posibilidades, pero alguna debilidad tendrá para que no sea un destino turístico consolidado...
-La dimensión administrativa no es competitiva. Una comarca que tiene por interlocutores a 176 pedanías y a once alcaldes municipales es una barbaridad para coordinar, y la competitividad turística tiene que ser administrativamente lo más eficaz posible.
Otra debilidad muy dura es que no está garantizada una conexión a internet fluida y con la velocidad necesaria. Un empresario no puede aplicar estrategias agresivas en marketing digital si se pasa una mañana subiendo cuatro fotos y un video. Salvo en las cabeceras urbanas como Reinosa, Matamorosa, Nestares o Mataporquera el soporte digital es muy débil y habría que garantizar un acceso más veloz a internet para resultar competitivos.
En cuanto a la organización del mercado turístico, no nos debemos consolar con que haya otras comarcas que este peor que nosotros, nos debemos preocupar por aquellas que aun siendo lejanas están más avanzadas.
Otra debilidad que percibo es que hay una parte de la población que no cree realmente que se pueda generar comercio y riqueza en la torno a la venta turística. Además, es vital que el empresario salga a buscar al cliente y no esperar a que venga.
Hay que crear el producto, definir el cliente e ir a por él, y ahora con esta marca territorial será más fácil seducirle.
-¿Qué fortalezas nos diferencian de otros territorios?
Es un territorio muy diverso en patrimonio, gastronomía y naturaleza. Además de los ejemplos enumerados antes tenemos un elemento en potencia que no hemos sabido utilizar: la nieve como juego, no solamente esquiable.
Otro punto a nuestro favor son las comunicaciones viarias. Campoo está excelentemente comunicado por carretera, la A 67, lanza a la comarca en todas las direcciones, llega hasta Santander, Bilbao, Burgos, Madrid, etc., con un acceso fácil a una autovía, que se cruza con la A8 y la del camino de Santigo en Osorno. Y la red de carreteras secundarias que enlazan con el eje A67 es de altísima calidad. Hay muy pocas comarcas rurales con esta ventaja.
-¿Puede ser Sur de Cantabria la marca definitiva de nuestra comarca?
-No es que pueda, es que tiene que serlo. Es una oportunidad histórica a medio plazo para que nuestros productos turísticos sean infinitamente más rentables, y si la desperdiciamos será una vez más una pérdida de energía y de trabajo bien hecho. En los tiempos que corren, con la importancia que las instituciones conceden al medio ambiente y la sostenibilidad, nosotros podríamos comercializar productos ecoturísticos de primer orden con el respaldo de una estrategia. Deberíamos asumirla casi de manera ‘obligada'.
